آیا روش قیمت گذاری در بورس اصلاح می شود؟

این مقاله یک تلاش مشترک توسط سارا باندی، مائورا گلدریک، امیلی ریسور، بودایان سن، و جیمی ویلکی است که دیدگاه های بازاریابی و فروش و شیوه های خرده فروشی مک کینزی را نشان می دهد.

علیرغم مزیت رقابتی که قیمت گذاری پویا می تواند ایجاد کند، تعداد کمی از خرده فروشان همه کانال این قابلیت را توسعه داده اند. برخی از آنها اکنون شروع به کشف پتانسیل قیمت گذاری پویا کرده اند. سایر خرده فروشان خلبان های نیمه دلسوزانه و با برنامه ریزی ضعیفی را انجام دادند که جای تعجب نیست که تأثیر کمی داشتند و در نتیجه نتوانستند خرید سازمان را جلب کنند.

قیمت گذاری پویا فقط برای شرکت های مسافرتی یا غول های تجارت الکترونیک نیست و لزوماً به نرم افزار فوق پیشرفته ای نیاز ندارد که قیمت هر محصول را چندین بار در روز تغییر دهد.

با تکیه بر تجربیات خود در کار با خرده فروش هایی با اندازه های مختلف در طیفی از زیربخش ها، الزامات و مشکلات مهمی را که اغلب نادیده گرفته می شوند، شناسایی کرده ایم که باید برای تیم های رهبری که استراتژی قیمت گذاری پویا را به کار می گیرند، مهم باشد. هیچ رویکردی برای همه وجود ندارد، اما توجه دقیق به بایدها و نبایدهای زیر می تواند به طور چشمگیری شانس موفقیت یک خرده فروش را افزایش دهد.

عناصر برنده (داس)

خرده فروشانی که از قیمت گذاری پویا بهره مند شده اند، عموماً از قوانین زیر پیروی می کنند: روی قیمت «بیرون درب» تمرکز کنید، انتظارات مصرف کننده را در نظر بگیرید، استراتژی خود را آزمایش و اصلاح کنید، و سفر خود را برنامه ریزی کنید.

1. روی قیمت بیرون از خانه تمرکز کنید، نه قیمت کالا. خریداران فقط به قیمت بلیط کالایی که می خواهند بخرند نگاه نمی کنند. در عوض، آنها تصمیمات خرید خود را بر اساس کل قیمت خارج از منزل، که شامل مالیات، هزینه های حمل و نقل، هزینه های خدمات، و هر گونه هزینه اضافی به قیمت کل می شود، استوار می کنند. بنابراین استراتژی قیمت گذاری پویا شما باید پیشنهاد ارزش انتخابی شما را تقویت کند. این بدان معناست که نه تنها در مورد قیمت بلیط، بلکه در مورد تبلیغات، بسته ها، پیشنهادات شخصی سازی شده و زمان ها و هزینه های حمل و نقل نیز انتخاب های متفکرانه ای انجام دهید.

به عنوان مثال ، یک خرده فروش مبلمان ، هزینه های تحویل پایین تر و زمان تحویل طولانی تر را بر این فرضیه آزمایش می کند که مشتریان لزوماً نمی خواهند مبلمان جدید خود را بلافاصله تحویل دهند. آنها ترجیح می دهند میز ناهار خوری جدید خود را در یک شنبه ، به عنوان مثال ، از اواسط هفته دریافت کنند. خرده فروش دریافت که انتظار طولانی تر به طور قابل توجهی بر نرخ تبدیل تأثیر نمی گذارد و به شرکت انعطاف پذیری را برای بهینه سازی تحویل ظرفیت و هزینه به شرکت می دهد. به صورت الگوریتمی گزینه ای را ارائه می دهد که منتظر آخر هفته برای موارد خاص باشد و سپس پس انداز پس انداز به مشتری ، راهی مؤثر برای هدایت تبدیل های اضافی باشد.

2. انتظارات مصرف کننده را در نظر بگیرید. موارد خاص کاندیداهای بهتری برای تغییرات مکرر قیمت نسبت به سایرین هستند. به عنوان مثال ، در پوشاک ، قیمت کالاهای مد روز می تواند از هفته به هفته تغییر کند ، اما قیمت اصول (مانند تی شرت های ساده یا لباس زیر) به طور کلی باید پایدارتر باشد.(مشتریانی که سالها جوراب های خدمه سفید را از فروشگاه های شما خریداری می کنند ، نباید هنگام بازگشت به خرید یک جفت دیگر ، شوک برچسب را بدست آورند.) طول چرخه خرید و همچنین انتظارات مصرف کننده برای هر مجموعه محصول را با دقت در نظر بگیرید. قیمت کالاهای بلیط بزرگ که تمایل به تحقیق به شدت توسط مصرف کنندگان دارند-مانند تلویزیون یا مبل-باید نسبتاً پایدار باقی بمانند ، زیرا تغییرات مکرر قیمت ممکن است مصرف کننده کوشا را که ماهها تحقیق کرده است ناامید کند.

به نظر ما ، تمام الگوریتم های قیمت گذاری پویا باید از بازرگان آگاه باشند ، و بیشتر تغییرات قیمت توصیه شده توسط الگوریتم ها باید قبل از اجرای آنها ، بازرگان تأیید شود. به این ترتیب ، خرده فروشان می توانند از واکنش های مصرف کننده که با افزایش قیمت به ظاهر فرصت طلب همراه است ، جلوگیری کنند. به عنوان مثال ، در یک سال گذشته ، خرده فروشانی که قیمت های تمیز کردن محصولات را افزایش داده اند ، به عنوان استفاده از مصرف کنندگان همه گیر Covid-19 و Gourging-و به این ترتیب اعتماد و وفاداری مشتری را از دست داده اند.

3. تست و پالایش. قیمت گذاری پویا هم هنر و هم علمی است ، به این معنی که یک رویکرد آزمایش و یادگیری برای درست کردن آن بسیار مهم است. برای مدیریت ریسک ، با CFO خود در "زن سبک و جلف جنگ" هماهنگ شوید و در مورد جهت تغییرات قیمت در مراحل آزمایش اولیه توافق کنید. فقط در یک دسته محصول یا منطقه با خلبانان شروع کنید. فرض کنید که چند حرکت اول قیمت موفق نخواهد شد. رویکردی برای ردیابی پیشرفت ، اندازه گیری تأثیر و تنظیم سریع ایجاد کنید. در طول آزمایشات اولیه با بازرگانان سرمایه گذاری کنید و با آنها کار کنید تا مراحل بعدی را قبل از انتقال به مصوبات خودکار تغییر قیمت تدوین کنید.

به عنوان مثال ، در یک خرده فروش لوازم جانبی سطح بالا ، تحلیلگران قیمت گذاری در کنار بازرگانان کار کردند تا منطق استراتژی قیمت گذاری خود را در الگوریتم ها قرار دهند. خرده فروش سپس آزمایش در بازار را انجام داد تا دو ورودی مهم را به دست آورد. اولین مورد محدودیت های جایگزینی در ردیف های قیمت برای محصولات بسیار مشابه بود - به عنوان مثال ، خرده فروش دریافت که بیشتر مشتریانی که علاقه مند به یک کالای 350 دلاری هستند که به کالای مشابهی با قیمت 399 دلار ارتقا یافته اند ، اما نه وقتی کالای گران تر 400 دلار قیمت گذاری شود. دوم پاسخ مشتری به پیشنهادات بسته بندی شده بود. به عنوان مثال ، هنگامی که خرده فروش دو مورد را که به طور معمول با قیمت خارج از درب 499 دلار خریداری شده بود ، بسته بندی کرد ، مشتریان فقط به قیمت بسته نرم افزاری توجه می کردند. آنها حتی متوجه تغییرات قیمت در مورد موارد فردی نشده اند. استراتژی قیمت گذاری جدید خرده فروشان قبل از بهره ، مالیات ، استهلاک و استهلاک (EBITDA) در دسته های آزمایش بیش از 50 درصد درآمد مطلق را افزایش داد و منجر به یک سیستم تنظیم قیمت خودکار برای 500000 SKU شد.

4- سفر خود را برنامه ریزی کنید. به عنوان یک مرحله اساسی ، به دنبال درک موقعیت رقابتی فعلی خود در بازار و درک قیمت مصرف کنندگان از برند خود باشید. سپس ، سفر قیمت گذاری پویا خود را نقشه برداری کنید. با توجه به نقطه شروع بیشتر خرده فروشان ، رسیدن به هدف نهایی تقریباً مطمئناً به یک رویکرد مرحله ای برای ساخت و مونتاژ داده های کلاس ، زیرساخت ها ، ابزارها و استعداد نیاز دارد. انتظار ندارید که یک شبه به آنجا برسید. انتظارات داخلی را تنظیم و مدیریت کنید. پیروزی های سریع را برای همراهی سازمان نشان دهید.

مشکلات برای مراقبت از آن (Don'ts)

هنگام اجرای قیمت گذاری پویا ، اشتباهات رایج که خرده فروشان انجام می دهند شامل موارد زیر است: معرفی قیمت هایی که مشتریان را بیگانه می کنند ، قیمت ها را بیش از حد تغییر می دهند و به داده های بد تکیه می کنند.

1. به مشتری توهین نکنید. مصرف کنندگان انتظار دارند که هواپیماهای هوایی به طور مداوم تغییر کنند ، اما انتظار دارند قیمت یک شیشه سس ماکارونی یا یک بطری شامپو نسبتاً سازگار باشد. اطمینان حاصل کنید که تمام حرکات قیمت اعتبار الگوریتم با نام تجاری شما و با تجربه مشتری مورد نظر مطابقت دارد. نگهبان های دقیق قیمت گذاری را ایجاد و اجرا کنید. قیمت های شما نباید آنقدر به طرز چشمگیری نوسان کند که مشتریان را گیج و بیگانه کند. اگر مشتریان تغییرات قیمت را به صورت تصادفی ، ناعادلانه یا از گزاره ارزش شما جدا کنند ، آنها به سادگی در جای دیگر خرید می کنند.

قیمت ها همچنین باید به طور مداوم در بین دستگاه ها یا کانال ها نمایش داده شوند. به عنوان مثال ، بسیاری از خرده فروشان از خریداران آنلاین می خواهند قبل از نشان دادن قیمت در وب سایت های خود ، کد پستی را وارد کنند. هدف این است که اطمینان حاصل شود که مشتریانی که از فروشگاه های آنلاین و آفلاین بازدید می کنند ، قیمت گذاری متناسب را مشاهده می کنند. مشتری شما ممکن است قبلاً انتظاراتی در مورد تغییرات خوب ، بهتر و بهترین تغییرات (یا معماری های قیمت گذاری به طور کلی) داشته باشد. در حقیقت ، رویکرد قیمت گذاری شما ممکن است آنها را آموزش داده باشد. تغییرات ناگهانی که این هنجارها را نقض می کند احتمالاً باعث سردرگمی و به طور بالقوه جذابیت در بین مشتریان خواهد شد.

2. قیمت ها را فقط به خاطر تغییر قیمت ها تغییر ندهید. محرک های خاص برای تعدیل قیمت می تواند در بین خرده فروشان و مناسبت های خرید مشتری متفاوت باشد. در بعضی از دسته ها ، تغییرات فصلی یا پرتاب محصول رقابتی آینده محرک های قابل توجیه برای حرکت قیمت هستند. اما اگر هزینه ها ، در دسترس بودن ، قیمت رقبا یا سایر درایورهای تقاضا تغییر نمی کنند ، دیگر نیازی به تغییر قیمت محصول نیست. به عنوان مثال ، یک خرده فروش مواد غذایی ، یک استراتژی قیمت گذاری تقسیم شده را تهیه کرده است: قیمت کالاهای با ارزش کلیدی مانند شیر و تخم مرغ ، هفتگی را بر اساس ورودی هایی مانند هزینه های خرده فروش و قیمت رقبا تغییر داده است. با این حال ، قیمت سایر موارد ، مانند غذاهای بسته بندی شده ، پایدار مانده است ، زیرا ورودی های زیرین به طور معمول از هفته به هفته بدون تغییر باقی می مانند.

نکته دیگر به ظاهر واضح: فراموش نکنید که وقتی قیمت ها را پایین آورده اید به مصرف کنندگان بگویید. یک خرده فروش تخفیف قیمت گذاری را در چندین مورد کلیدی کاهش می دهد اما این واقعیت را تبلیغ نمی کند ، بنابراین مصرف کنندگان به سختی متوجه آن شدند و کاهش قیمت آن به نظر نمی رسید.

3. اجازه ندهید که داده های بد قیمت گذاری شما را دیکته کنند. فن آوری های امروزه مدیریت دقیق قیمت گذاری متمرکز و انتشار سریع تغییرات قیمت را قادر می سازد ، اما ورودی های بد حتی بهترین استراتژی قیمت گذاری پویا را فلج می کنند. به عنوان مثال ، هزینه های محصول ، هزینه حمل و نقل و داده های خدمات مشتری اغلب در SKU های متعدد استهلاک می شود ، اما در واقعیت آنها بر اقتصاد محصولات فردی بسیار متفاوت تأثیر می گذارند. دست کم گرفتن هزینه های حمل و نقل برای کالاهای حجیم یا تحویل سریع ، مشخصات حاشیه ای از نظر مصنوعی را ایجاد می کند ، و الگوریتم ها ممکن است کاهش قیمت کالاها را در چنین مواردی توصیه کنند - اما این کاهش قیمت ها در صورت اجرای ، می تواند منجر به خسارات حاشیه ای شود. پاکسازی اولویت بندی ورودی های قیمت گذاری برای کالاهای با ارزش بالا-و دانه بندی بیشتر و دقت در انتساب هزینه ها-می تواند به طور قابل توجهی توصیه های قیمت را بهبود بخشد.

هرچه تعداد بیشتری از افراد بیشتر از خرید خود را بصورت آنلاین انجام می دهند ، خرده فروشان برای ایجاد توانایی قیمت گذاری پویا خود به خوبی عمل می کنند. در غیر این صورت ، آنها به زودی می توانند دریابند که خیلی دور از رقبای آینده نگر شده اند.

سارا بوندی شریک زندگی در دفتر پیتسبورگ مک کینزی است. مورا گلدریک و جیمی ویلکی در دفتر بوستون شریک هستند ، جایی که Boudhayan Sen یک شریک همکار است. و امیلی رگ در دفتر دنور شریک زندگی است.

این مقاله توسط مونیکا توریلو ، سردبیر اجرایی در دفتر نیویورک ویرایش شده است.